Avusturyalı kristal tasarım devi Swarovskinin Pazarlama Segment Direktörü Hubert Eiter, geçtiğimiz hafta İstanbuldaydı. Dünya modasını etkisi altına alan bu sihirli taşlarla ilgili bilinmeyenleri konuşmak istedik ama önümüze kocaman bir sırlar imparatorluğu çıktı.

Kristal taş denince aklınıza ilk ne geliyor; Swarovski değil mi? Swarovskinin kullanılmadığı ürün yok desek yanlış olmaz, zira elbiseden cep telefonuna, kulaklıktan klozete, duvar süslemelerinden arabalara kadar her türlü moda ve endüstri tasarımında bolca kullanılıyor.
Markası Swarovski olmasa da artık her kristal onun adıyla anılıyor, kağıt mendile Selpak, kahveye Nescafe dediğimiz gibi... Peki, neydi Swarovskiyi jenerik ürün adı yapan?
Ükemizin ilk uluslararası lüks tasarım markası GAIA&GINO ile iş birliği yapan Swarovskinin Pazarlama Segment Direktörü Hubert Eiter, bu projenin lansmanı için Türkiyeye gelince Swarovski hakkında merak edilen tüm soruları kendisine sorma fırsatı buldum.
Ancak Swarovskinin başarısının altında hala açıklanmayan pek çok sır yatıyor, öyle ki markanın temelleri bu sırları saklamak üzerine kurulmuş.
19. yüzyılın son yıllarında kristal kesmek ve parlatmak için otomatik makine icat eden Daniel Swarovski, makinesinin taklit edilmesini engellemek için atölyesini başka bir şehre taşımış. Bugün hala Avusturya Tyrolde bulunan şirket, bu sırlar dışarı çıkmasın diye sadece 4. ve 5. kuşak aile fertlerince yönetiliyor. 20 binden fazla çalışanı bunan Swarovskide herkes sadece kendi sorumluluk alanıyla ilgili bilgiye sahip. Makinelerin taklidini önlemek için de makineleri kuran ve söken ekipler farklıymış.
Yüz yılı aşkın bir süredir büyük bir gizlilikle yönetilip, yüksek kalitede üretim yapınca jenerik ürün adı olmak çok da zor olmamış Swarovski için.
Kendi ürünlerini diğer kristallerden ayıran özelliklerini, bir pazarlama harikası olup olmadığını, en çok hangi ülkelerde talep gördüklerini Swarovski & Co. Pazarlama Segment Direktörü Hubert Eiterle konuştuk.
n Swarovski kristalinin kullanılmadığı ya da ilham vermediği ürün yok, klozeti bile kaplamışlar sizin kristallerinizle. Nedir bu, bir pazarlama başarısı mı?
Sadece pazarlama başarısı diyemeyiz. Ürünümüz gerçekten güçlü bir ürün. Yılda iki kez, yeni renkler ve yeni kesimlerle koleksiyonlar hazırlıyoruz. Tasarımcılar da hep yeni bir şey arıyor ve bunu da bizde buluyorlar. Swarovski marka olarak da büyük bir marka; Oscar törenlerine sponsorluk yapıyor, siyaset dünyasından sinema sektörüne kadar tüm ünlü simalar kullanıyor ürünlerimizi. Biz ürünlerin içinde bileşeniz aslında... Partnerimizin de başarılı olması lazım, biz sadece destekliyoruz, satmıyoruz. Ürün satıyor ama Swarovski değer katıyor. Kristallerimizi bir sürü marka kullanıyor ama sonuçta ortak bir başarı var ve herkes birbirinin başarısından  etkileniyor.
n Kimler kullanıyor sizin kristallerinizi zira diğerlerine göre pahalısınız?
Ürünlerimizi kullanan markalar, üst seviyede markalar, ürünleri de çok kaliteli. Zaten bu seviyede olmasalar, bizim ürünlerimiz kullanamazlar.

HERKES ETİKETİMİZİ TAŞIYAMAZ
- Ürün verdiğiniz markaları seçiyor musunuz, her isteyene ürün vermiyor musunuz yani?
Müşterileri seçmiyoruz, herkes kullanabilir ama Swarovski Elements etiketini kullanacak markaları seçiyoruz. Bu etiket için bazı şartları yerine getirmesi ve anlaşma imzalaması gerekiyor. Belli bir konumdaysa marka kullanımını ancak veriyoruz. 

- Türkiyede bu etiketi kullanma hakkı verdiğiniz markalarımız var mı?
Zeki Triko var, etiketine bakın görürsünüz. Bunun dışında Türk markası olup Türkiye pazarına fazla girmeyip Rusyada aktif olan müşterilerimiz var. Ayakkabı markası Poletto, Gitar Jeans, Red Apple bu etiket kullanan Türk markaları.

Bizim ürünleri kullanan farklı markalar var ama etiket yok. Ayrıca gördüğünüz her kristal Swarovski, değil kristalin adı Swarovski oldu.

- Jenerik ürün adı olmanın avantajı büyük ama dezavantajları da olsa gerek?
Kristal denince ilk akla gelen biziz ve ilk bizi kullanıyorlar, belki sonra başka ürünlere geçiyorlar. Müşteri bizi kullandığında farkımızı anlıyor ve kendi markasına da değer kattığını biliyor ama tabii markayı da korumamız gerekiyor. Bu durumun avantajları ve dezavantajları var.

- Swarovski kristallerini diğerlerinden ayıran özellikler neler, nasıl anlarız gerçek olup olmadığını?
İşin içinde biri değilseniz ilk görüşte anlamanız zor, ancak yan yana gördüğünüzde anlamanız kolay. Bizim 7 büyük, 7 küçük toplam 14 kesimimiz var. Parlaklığımız farklı ve ürünlerde tutarlılık var. Kristalde renk ve kesimlerde tutarlılığı sağlamak zordur. Diğerlerinde ton ve kesim birbirini tutmaz. Swarovskide böyle bir sorun yok, bir yıl sonra da aynı renk ve kesimi bulursunuz. 

- Yılda ne kadar kristal satıyorsunuz?
Milyarlarca kristal satıyoruz ama hacmimiz sır. Üretimimiz de gizli, makineleri kendimiz yaparız ve ayrı ekipler söker, ayrı ekipler takar. Aileden olanlar dışında üretime kimse giremez, herkes sadece kendi çalıştığı alanı bilir. Kesimlerimiz ve kalitemiz o nedenle farklı. 

- En çok hangi ülkelere satış yapıyorsunuz?
Endüstriye göre değişiyor. Takı daha çok Çinde üretildiği için oraya gönderiyoruz ama takılar tüm dünyaya yayılıyor. Tekstil için Amerika ve Avrupaya gönderiyoruz. 

- Araplar meraklı Swarovski ışıltısına, Ortadoğuda çok satıyor musunuz?  
Güçlü bir pazar ama 15 yıl önce böyle değildi, bu pazarı biz yarattık. Gözlük ve ayakkabı gibi aksesuarlarında da kristal seviyorlar. Gelinlik ve abiye de bizim için büyük bir endüstri. 

- GAIA&GINO ile yaptığınız iş birliği gösteriyor ki kristallerinizi evlerde daha çok görmek istiyorsunuz...
Çok farklı projeler geliştiriyoruz, teknoloji ürünlerinden kozmetik ambalajlarına kadar ev ürünlerin hepsi bizim için önemli. Ancak ev dekorasyon ürünlerinin çok büyük bir büyüme potansiyeli var. İnsanlar artık yaşadıkları mekanlara daha çok önem veriyor, kendini daha iyi hissetmek istiyor. Swarovski parıltısı da insanın kendini iyi hissetmesini sağlıyor.